PLAYBOOK RESONANZ

Finde die Affekte, die Marken wirklich antreiben

Entdecke, wie gezielte Affektsteuerung das Erleben intensiviert und Marken eine einzigartige Resonanz verleiht.

Bernhard Fischer-Appelt
2024
Murmann Verlag
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IM FOKUS

Themen, Ideen und Impulse

1

Affektive Strategie

Marken durch gezielte Affektsteuerung emotional erlebbar machen.

2

Resonanz erzeugen

Marken mit emotionalen Erlebnissen aufladen, um authentische Verbindungen zu schaffen.

3

Emotionale Erlebnisse gestalten

Affekte bewusst einsetzen, um intensive Markenerfahrungen mit starker Bindungskraft zu gestalten.

Zum Inhalt
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Über den Autor

Zitat

"Resonanz ist damit das, was zwischen den Zeilen klingt. Ein sprechender Blick, die Atmosphäre in einem Raum. Resonanz entwickelt sich."

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Learnings

Was kannst du lernen?

Wissen & Skills

  • Affektive Strategie: Verstehen, wie du Marken emotional gestalten kannst, um gezielt Affekte zu erzeugen.
  • Resonanzfähigkeit: Lernen, wie du die Resonanzfähigkeit deiner Marke durch bewusste Arrangements verstärkst.
  • Kommunikationspsychologie: Psychologische Modelle nutzen, um Emotionen und Affekte gezielt anzusprechen.

Fragen zum Nachdenken

  • Was macht eine Marke wirklich spürbar und emotional erlebbar?
  • Wie kann Resonanz zwischen Marke und Zielgruppe entstehen?
  • Welche Affekte können Marken bewusst gestalten und steuern?
  • Was unterscheidet echte emotionale Verbindung von reiner Aufmerksamkeit?
  • Wie lassen sich digitale Räume nutzen, um echte Affekte zu erzeugen?

Bei welchen Herausforderungen kann das Buch helfen?

Persönliche Herausforderungen

  • Die eigene Resonanzfähigkeit stärken, Affekte besser wahrnehmen, bewusster mit eigenen Emotionen umgehen.
  • Emotionale Signale bewusst einsetzen, um echte und vertrauensvolle Beziehungen zu schaffen.
  • Eigene Reaktionsmuster in emotionalen Situationen durchschauen und gezielt verändern.

Berufliche Herausforderungen

  • Eine Marke so gestalten, dass sie auf emotionaler Ebene resoniert.
  • Teams auf gemeinsame emotionale Ziele einstimmen.
  • Krisensituationen durch gezielte Affektsteuerung entschärfen.

Gesellschaftliche Herausforderungen

  • Resonanzräume für Dialog und Verständigung schaffen.
  • Populismus und Extremismus durch bewusste Affektsteuerung entgegenwirken.
  • Resonanz als Instrument nutzen, um gesellschaftlichen Zusammenhalt zu fördern.

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Kapitel 1: Vom Erklären ins Machen kommen

Zunächst geht es darum, das Konzept der Affektiven Strategie genauer zu verstehen. Wichtige Aspekte, Zusammenhänge und Hintergründe, ebenso Begriffe und Theorien, die im Vorfeld bereits angerissen wurden, werden hier weiter ausgeführt und vertieft.

Für die Entwicklung und konkrete Umsetzung eigener Projekte bietet das Buch mit der Resonanz-Canvas für Affektive Strategie ein praktisches Instrument, das Bernhard Fischer-Appelt und sein Team in ihrer Arbeit erfolgreich anwenden.

Am Ende dieses Kapitels findest du eine Auswahl von Fallstudien aus den verschiedensten Erlebnisräumen der Gegenwart – analytische Lehrstücke aus Gesellschaft, Wirtschaft und Alltag. Sie zeigen, welche Affektmuster und Affekte in Gestalt eines affektiven Arrangements jeweils orchestriert und getriggert werden, um ein resonantes Erleben zu schaffen, das für die vorgestellten Marken, Organisationen, Räume und Menschen charakteristisch, ja einzigartig ist.
Am Ende der Beispiele werden auf einen Blick Learnings zusammengefasst, welche Konsequenzen aus den Fällen für die eigene Arbeit abgeleitet werden können.

Wie das Playbook aufgebaut ist
Das Buch ist mit einem Ziel gestaltet: Ein affektives Porträt unserer Gegenwart zu zeichnen und aufzuzeigen, welche Resonanzgefüge uns heute bewegen und mit welchen Mitteln sie erzeugt werden.

Kapitelübersicht

Einstimmung
True Crime im Cluburlaub? Affekte erleben, Muster erkennen, Affekte steuern

Affektive Strategie

Deine Marke bekommt Resonanz, wenn sie ein affektives Arrangement erlebbar macht
Denke und fühle! Was wird durch Affektive Strategie mobilisiert?
Affektive Arrangements erleben und erfahren!
Krise des Erlebens und Digitalisierung: Warum in unserer »Affektzeit« die Erlebbarkeit intensivieren?
Schwinge und schwinge mit! Was heißt Resonanz?
Konstellationen: Was unterscheidet Affekte von Gefühlen und Emotionen?
Kleiner Exkurs in Philosophie und Wissenschaft: Was sagt die Forschung zu Affekten?
In Arrangements denken: Wie wird Resonanz ermöglicht?

Affektive Strategie in der Praxis

Plane mit diesem Werkzeug Affektive Strategie und setze sie um
Die Resonanz-Canvas für Affektive Strategie
Berghain – Die Resonanz-Canvas für Affektive Strategie
Affekt-Regler: Das Erleben über Kontrasterfahrungen identifizieren

Cases

Lerne von anderen Marken und Erlebnisräumen für deine eigene Affektive Strategie
Nähe-Affekt: Taylor Swift – Togetherness! So anziehend ist es, wenn die Welt mitschwingt
Luxus-Affekt: Die Street Credibility von Luxusgütern – Louis Vuitton und die Pariser Banlieues
Ekstase-Affekt: Ekstase durch Unterwerfung – Das Berghain als affektives Arrangement
Flow-Affekt: Reibungslos durch die Nacht – Tesla fahren und die Zukunft erleben
Empörungs-Affekt: Weniger Empörung wagen – Momente mit der Deutschen Bahn, gefangen im falschen Arrangement
Wir-Affekt: Der diskrete Charme der Marke »No Brand« – Decathlon und die Intensivierung des Unauffälligen
Erregungs-Affekt: Swipen bis zum »Netflix and Chill« – Der Match der Dating-Apps zwischen Erwartung und affektiver Anstiftung
Euphorie-Affekt: Euphoriequelle Fußball – Wie Klopp und Co. Fußballgefühle organisieren, ordnen und kommunizieren
Team-Affekt: Würde und Selbstachtung – The Bear – Affektive Strategie in der Restaurantküche

Ausblick
Plädoyer für Affektive Strategie
Literaturverzeichnis
Über den Autor
Über das Team

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